La orientacion al mercado: evolución y medición de un enfoque de gestión que trasciende al marketing

Resumen

El propósito de este artículo, adaptado para la revista Perspectivas de la Universidad Católica Boliviana a partir de una investigación bibliográfica realizada por el autor como trabajo final de la asignatura de Marketing Estratégico en el programa de doctorado en Economía y Administración de Empresas, es presentar los conceptos básicos y contribuciones más representativas sobre la orientación al mercado, su aplicabilidad en empresas de servicios y sus escalas de medición.
Durante décadas, el concepto de marketing ha ocupado el interés de académicos y ejecutivos de empresa. Así, desde principios de los años cincuenta se afirma que aquella organización que adopte efectivamente el concepto de marketing obtendrá mejores resultados. Con ello, se plantea el carácter de recurso organizativo de las habilidades de marketing que permiten a las organizaciones alcanzar ventajas competitivas. Sin embargo, desde ese momento y hasta finales de la década de los ochenta los estudios empíricos dirigidos a estimar el grado de adopción de dicho concepto y sus consecuencias sobre los resultados organizativos fueron más bien escasos (Alvarez, 2001).
El punto de inflexión en esa carencia se produjo en 1988, y fue entonces cuando el Marketing Science Institute estableció como una de sus líneas de análisis el estudio de la orientación de las empresas a sus clientes y a sus mercados, así como las posibles consecuencias que se derivaran de este hecho. A partir de esa fecha, la orientación al mercado se ha convertido en un eje central de estudio científico y empresarial (Alvarez, 2001). Desde entonces, y a pesar de la existencia de una considerable cantidad de trabajos de investigación relacionados con la orientación al mercado, diversos autores han puesto de manifiesto la complejidad conceptual que gira en entorno a este concepto, sus antecedentes, consecuencias, definición y escalas de medición (Scarone, 2005; Sheppard, 2005; Matsuno, 2003:1; van Raaij, 2001; Küster, 2000:1; Kohli, 1993:468).
Perspectivas
Departamento de Economía, Administración y Finanzas 26
En este trabajo de investigación, el interés sobre el tema orientación al mercado recae principalmente sobre la definición conceptual y escalas de medición. Es por ello que en este documento, se realiza una descripción teórica de la aparición, desarrollo y crecimiento del concepto orientación al mercado. Para cumplir este propósito, se presentan algunos de los aportes más relevantes por parte de la bibliografía existente, así como las escalas de medición más utilizadas y citadas en las fuentes relacionadas con el tema.