(untitled) (Revista Perspectivas, 2011)
El alto grado de complejidad del comportamiento del consumidor, ha merecido que los mercadólogos se esfuercen en demasía para tratar de comprenderlo, de igual manera, el comportamiento del consumidor “online”, que en este siglo XXI, con la aparición y la sorprendente propagación de las redes sociales es un tema el cual queda pendiente para el estudio y la investigación. Teorías e investigaciones comienzan a surgir alrededor de los factores determinantes que podrían afectar al consumidor “online”; factores personales, culturales, sociales y psicológicos. Con esta investigación se aborda el comportamiento particular y las percepciones que tiene el usuario del servicio de la red social Facebook y de esa manera se segmenta dicha red social y caracterizando cada segmento. Específicamente, estudiamos variables sociodemográficas, comportamentales, cognitivas, afectivas y conativas que podrían incidir en el usuario de dicha red social, esto sí, desde la perspectiva del nivel del conocimiento de Facebook. Sometemos a análisis, descriptores de tipo sociodemográfico, comportamental, cognitivo, afectivo y conativo entre los que se encuentran más de 20 variables de estudio. Para dicho efecto se recurre a la técnica de análisis multivariante como es el análisis arborescente CHAID (CHi-Square Automatic Interaction Detector).